Mi piace lavorare con imprenditori e professionisti che amano ciò che fanno e hanno un’idea molto precisa di cosa significhi fare bene il proprio lavoro.
A volte sono partiti da una passione e negli anni l’hanno trasformata in un mestiere. Altre volte rappresentano la seconda o la terza generazione di un’azienda di famiglia: sono cresciuti tra prodotti, clienti e fornitori e conoscono ogni dettaglio di ciò che vendono. Altre ancora hanno studiato e lavorato per anni per raggiungere un livello di competenza molto alto.
Quando parlano del loro prodotto o del loro servizio, quella competenza si sente. Sanno spiegarti perché hanno scelto un materiale invece di un altro, perché un processo richiede più tempo, cosa distingue una lavorazione ben fatta da una mediocre. Sono orgogliosi di ciò che vendono e spesso hanno anche buoni riscontri da parte dei clienti che hanno avuto modo di provarlo.
Eppure qualcosa non torna.
I clienti sono meno di quanto si aspetterebbero. Il mercato non sembra riconoscere pienamente quella qualità. Il brand fatica ad affermarsi e, nel frattempo, vedono concorrenti con meno esperienza o prodotti che considerano qualitativamente inferiori vendere di più. A volte anche a prezzi più alti.
Per emergere pensano di dover continuare a investire sul prodotto, migliorarlo ancora, curare ancora di più i dettagli, convinti che, prima o poi, la loro qualità verrà riconosciuta.
Ma non è detto che il problema sia il prodotto.
Un prodotto o un servizio eccellente è un ottimo punto di partenza. Non è però l’unico elemento attraverso cui il cliente costruisce il valore che attribuisce a un’azienda e a ciò che vende.
Qualità reale e qualità percepita non sono la stessa cosa
Per chi realizza un prodotto o eroga un servizio è naturale valutarne la qualità a partire da ciò che conosce meglio: il proprio lavoro.
Un imprenditore conosce le scelte che ci sono dietro al prodotto, le competenze necessarie per realizzarlo, la cura dedicata a ogni fase. Sono elementi importanti e possono determinare una differenza sostanziale tra due prodotti.
Ma il cliente non dispone necessariamente di tutte queste informazioni e non sempre qualità reale e qualità percepita coincidono.
Un prodotto può avere caratteristiche tecniche eccellenti ma il cliente potrebbe non avere gli strumenti per distinguerle. Un professionista può avere competenze molto superiori a quelle di un concorrente senza che questa differenza risulti evidente agli occhi di chi sta acquistando.
Inoltre, alcuni degli aspetti a cui l’imprenditore attribuisce maggiore importanza potrebbero essere semplicemente meno rilevanti per il cliente.
Il cliente percepisce il valore dal suo punto di vista e potrebbe non valutare la qualità utilizzando gli stessi criteri dell’azienda.
Non significa che quella qualità non abbia valore. Significa che non possiamo stabilire il valore per il cliente guardando il prodotto soltanto dall’interno dell’azienda.
Qualità percepita e valore percepito
C’è anche un’altra differenza sottile ma importante di cui tenere conto. Qualità percepita e valore percepito sono concetti vicini, ma non sono la stessa cosa.
La qualità percepita riguarda il giudizio che il cliente dà sulla qualità di un prodotto o di un servizio.
Il valore percepito è un concetto più ampio. Riguarda ciò che il cliente ritiene di ricevere da quell’acquisto e ciò che deve investire per ottenerlo. Il prezzo conta, naturalmente, ma non è l’unico elemento. Ci sono anche il tempo, la facilità di acquisto, il rischio percepito, la fiducia richiesta, l’assistenza che si aspetta di ricevere, la relazione, la tranquillità che quella scelta gli offre.
Per questo due prodotti con caratteristiche simili possono essere percepiti come molto diversi e sostenere prezzi differenti. E, allo stesso modo, un prodotto tecnicamente migliore non è automaticamente quello al quale il cliente attribuirà maggiore valore.
Ecco perché, per un imprenditore, pensare “il mio prodotto è migliore di quello dei miei concorrenti” può essere ingannevole. La qualità può basarsi anche su caratteristiche oggettive, ma il modo in cui viene percepita e il valore che il cliente le attribuisce sono inevitabilmente soggettivi.
Migliore secondo quali criteri? E quanto contano quegli stessi criteri per il cliente che deve scegliere?
Il valore si costruisce lungo tutto il percorso del cliente
Concentrando tutta l’attenzione sul prodotto rischiamo di perdere di vista un altro aspetto importante: il cliente costruisce la propria percezione del valore molto prima dell’acquisto e continua a modificarla anche dopo.
Per comprenderla dobbiamo quindi allargare lo sguardo al Customer Journey, il percorso che una persona compie dalla nascita di un bisogno alla ricerca di una soluzione, dalla scelta all’acquisto fino all’utilizzo e alla relazione successiva con l’azienda.
Lungo questo percorso il cliente incontra il brand in momenti e modi diversi: attraverso ciò che comunichiamo, il processo di vendita, il servizio, le persone con cui entra in contatto, l’assistenza che riceve.
Ognuno di questi momenti può confermare il livello di qualità che vogliamo rappresentare oppure metterlo in discussione.
Un prodotto può essere eccellente, per esempio, ma se per risolvere un semplice errore in fattura il cliente deve scrivere più volte e riceve risposte poco attente, quell’esperienza entrerà comunque nella valutazione complessiva che farà dell’azienda.
Perché il cliente non separa necessariamente ciò che noi organizziamo in funzioni e reparti diversi. Dal suo punto di vista, tutto concorre a formare l’esperienza con lo stesso brand.
Ed è proprio osservando il Customer Journey che possiamo capire dove il valore viene costruito, dove viene reso riconoscibile e dove, invece, rischia di perdersi.
Comunicare meglio non è l’unica soluzione
Quando un’azienda ha un prodotto di qualità che il mercato sembra non riconoscere, una delle prime conclusioni è spesso: dobbiamo comunicarlo meglio. E a volte è vero, ma spesso il problema non è solo la comunicazione.
Può esserci effettivamente un problema di comunicazione quando il nostro prodotto ha un valore reale che non riusciamo a rendere comprensibile. Forse stiamo raccontando male ciò che facciamo, non spieghiamo le differenze rispetto alle alternative oppure la nostra identità di brand e la nostra comunicazione non restituiscono il livello qualitativo raggiunto.
In questo caso esiste una distanza tra il valore che siamo in grado di offrire e quello che il mercato riesce a riconoscere.
Ma potrebbe esserci altro che non abbiamo considerato.
Può accadere che il prodotto sia eccellente mentre altri elementi dell’esperienza non siano allo stesso livello. In quel caso una comunicazione migliore potrebbe persino aumentare il problema: alzerebbe le aspettative senza modificare ciò che il cliente vivrà realmente. Potremmo dover guardare, per esempio, ai processi di vendita o al modo in cui noi e i nostri collaboratori entriamo in relazione con il cliente.
Oppure potremmo scoprire, intervistando i clienti, che ciò che noi consideriamo di grande valore non è altrettanto importante per le persone che dovrebbero utilizzare quel prodotto.
Sono problemi diversi che richiedono interventi diversi.
Prima di decidere di investire in un nuovo sito, in una campagna o in un rebranding, cercherei quindi di capire dove si trova realmente la distanza tra la qualità che l’azienda ritiene di offrire e il valore che il cliente riconosce.
Come aumentare il valore percepito dal cliente
Se, come abbiamo visto fin qui, la qualità del prodotto è solo una parte del valore che il cliente percepisce, allora per aumentare quel valore dobbiamo allargare lo sguardo a tutta l’azienda.
In particolare, ci sono quattro aspetti che possono aiutarci a capire dove intervenire:
1. Capire che cosa ha valore per il cliente.
Non sempre ciò che consideriamo importante dall’interno dell’azienda coincide con ciò che il cliente cerca, riconosce e considera rilevante nella sua scelta.
2. Osservare il Customer Journey.
Guardare l’intero percorso ci aiuta a capire in quali momenti la qualità viene riconosciuta e rafforzata e in quali, invece, rischiamo di perdere valore.
3. Verificare la coerenza tra promessa ed esperienza.
Posizionamento, prezzo e comunicazione contribuiscono a creare aspettative rispetto a ciò che il cliente vivrà nella relazione con l’azienda. E quelle aspettative devono poi trovare conferma nell’esperienza reale.
4. Capire dove intervenire.
Solo a questo punto possiamo valutare se sia necessario lavorare sul prodotto, sulla comunicazione, sui processi di vendita, sul servizio o sulle persone.
Aumentare il valore percepito, quindi, non significa semplicemente trovare un modo più efficace per far sembrare migliore ciò che vendiamo. Significa capire dove il valore viene creato, dove viene riconosciuto e dove, invece, rischia di perdersi.
Ed è anche per questo che continuare a migliorare un prodotto già eccellente non è sempre la risposta: potremmo continuare a investire proprio nel punto che funziona già, senza intervenire su ciò che sta realmente limitando il valore percepito dal cliente.
